Há uma estranha contradição no consumo moderno: quanto mais coisas conseguimos possuir, mais coisas parecem faltar.

Um telefone substitui outro que ainda funciona. Um carro perfeitamente adequado às necessidades cotidianas torna-se subitamente insuficiente quando surge um modelo mais novo. Uma roupa deixa de parecer desejável não porque tenha perdido sua utilidade, mas porque deixou de representar aquilo que representava quando foi comprada.

E então compramos novamente.

Se o consumo fosse determinado apenas pela necessidade, esse comportamento seria difícil de explicar. Uma vez satisfeita determinada necessidade, a procura deveria diminuir. Mas não é isso que acontece. O desejo parece encontrar uma maneira de sobreviver à satisfação.

Foi nesse território que, no final do século XIX, o economista e sociólogo americano Thorstein Veblen encontrou um dos mecanismos mais curiosos da vida social. Em A Teoria da Classe Ociosa, publicada em 1899, ele observou que determinados bens são consumidos não apenas por sua utilidade, mas também pela capacidade de demonstrar riqueza, prestígio e posição social.

O objeto, nesse caso, deixa de ser somente um objeto.

Ele passa a falar.

Quando possuir se transforma em linguagem

Imagine dois relógios que cumprem exatamente a mesma função.

Ambos informam as horas. Ambos são precisos. Ambos podem acompanhar uma pessoa durante anos.

Por que alguém pagaria dezenas ou centenas de vezes mais por um deles?

Pode haver diferenças de qualidade, acabamento ou durabilidade. Mas Veblen nos convida a considerar outra possibilidade: parte do valor percebido não está no objeto, mas no significado social de possuí-lo.

O relógio comunica alguma coisa.

O automóvel comunica alguma coisa.

A residência comunica alguma coisa.

A roupa comunica alguma coisa.

O consumo passa, então, a desempenhar uma função semelhante à linguagem. Por meio dos objetos, indivíduos revelam — ou tentam revelar — alguma coisa sobre si mesmos.

Não compramos apenas coisas.

Em determinadas circunstâncias, compramos sinais.

O curioso caso do objeto que perde valor quando se torna comum

Existe aqui um mecanismo particularmente interessante.

Suponha que determinado produto seja extremamente raro e caro. Pouquíssimas pessoas podem adquiri-lo. Sua posse, portanto, funciona como sinal de distinção.

Mas imagine que o produto se torne popular.

Agora milhares de pessoas possuem o mesmo objeto.

Ele continua sendo útil. Pode continuar sendo bonito. Pode até continuar sendo caro.

Mas perdeu parte de sua capacidade de distinguir.

Para quem utiliza o consumo como forma de diferenciação social, surge então um problema: é preciso encontrar outra coisa.

O novo modelo.

A nova marca.

O novo destino.

A nova experiência.

A nova exclusividade.

E assim o mecanismo recomeça.

Essa é uma das razões pelas quais o consumo associado ao status possui uma característica peculiar: ele não pode chegar definitivamente ao seu objetivo.

Se todos alcançassem o mesmo padrão, o próprio padrão deixaria de distinguir.

A corrida que não possui linha de chegada

É possível enxergar o fenômeno como uma espécie de corrida.

Não basta alcançar determinada posição.

É preciso conservar a distância.

E conservar a distância exige movimento.

A pessoa compra algo que a diferencia. Outras pessoas passam a desejar aquilo. O produto se populariza. A distinção diminui. Surge outro objeto capaz de produzir diferença.

A satisfação, portanto, é temporária.

Não porque o produto tenha necessariamente decepcionado, mas porque o valor social do produto depende da comparação.

Essa característica ajuda a explicar algo que parece estranho quando observado individualmente: pessoas podem possuir muito mais do que precisam e, ainda assim, sentir que não possuem o suficiente.

A necessidade tem um limite.

A comparação não tem.

Veblen não estava falando apenas dos ricos

É fácil transformar a teoria de Veblen numa caricatura sobre milionários, mansões e carros de luxo.

Mas isso seria perder justamente sua parte mais interessante.

O consumo conspícuo não depende necessariamente de possuir objetos extraordinariamente caros. Depende do significado que determinado objeto adquire dentro de um grupo social.

Um tênis pode ser banal para uma pessoa e extremamente significativo para outra.

Um vinho pode ser simplesmente uma bebida para alguém e uma marca de distinção para outro.

Uma viagem pode ser uma experiência pessoal ou uma forma de demonstrar determinado estilo de vida.

O que importa não é somente o preço absoluto.

É o que aquilo significa diante dos outros.

O desejo também aprende

Talvez uma das consequências mais desconfortáveis dessa análise seja perceber que o desejo não nasce necessariamente de dentro de nós.

Ele também é aprendido.

Observamos.

Comparamos.

Imitamos.

Desejamos.

E, muitas vezes, só descobrimos que queríamos determinada coisa depois de vê-la desejada por outra pessoa.

Isso não significa que todo desejo seja artificial ou que nossas escolhas sejam inteiramente determinadas pela sociedade. Seria uma conclusão tão simplista quanto a crença oposta de que somos consumidores perfeitamente independentes.

Significa apenas que o ambiente social participa da formação dos nossos desejos.

E isso muda a pergunta.

Em vez de perguntar apenas:

“Por que comprei isso?”

podemos perguntar:

“Como aprendi a desejar isso?”

A sociedade que transformou o consumo em identidade

A modernidade acrescentou uma camada ainda mais complexa ao problema.

Durante muito tempo, os objetos eram principalmente instrumentos: serviam para fazer alguma coisa.

Hoje, cada vez mais, eles podem funcionar como extensões da identidade.

A pessoa não apenas possui determinado objeto.

Ela é associada a ele.

A marca que veste, o carro que dirige, o restaurante que frequenta, o destino que visita e até os livros que exibe podem participar da construção da imagem que deseja apresentar.

O consumo deixa de ser apenas aquisição.

Torna-se autopresentação.

E, quando isso acontece, comprar pode se transformar em uma pergunta silenciosa:

“Quem eu pareço ser quando possuo isso?”

Talvez seja por isso que a publicidade raramente precise vender apenas a função de um produto. É muito mais poderoso vender aquilo que o produto promete representar.

Não apenas um relógio, mas sucesso.

Não apenas um carro, mas liberdade.

Não apenas uma roupa, mas pertencimento.

Não apenas uma viagem, mas uma determinada versão de si mesmo.

O problema não é consumir

É importante não transformar Veblen em um moralista que simplesmente condena o consumo.

O problema filosófico é outro.

Consumir faz parte da vida humana. Precisamos de objetos, desejamos coisas, apreciamos beleza, conforto e qualidade. Não há nada de particularmente profundo em descobrir isso.

A questão começa quando não sabemos mais distinguir necessidade, prazer e reconhecimento social.

Podemos comprar alguma coisa porque precisamos dela.

Podemos comprá-la porque gostamos dela.

Ou podemos comprá-la porque queremos que determinada pessoa pense alguma coisa sobre nós.

As três possibilidades podem produzir exatamente a mesma compra.

Mas representam desejos completamente diferentes.

E talvez seja justamente aí que Veblen continue desconfortavelmente atual.

A verdadeira pergunta não é se devemos consumir menos, abandonar o luxo ou rejeitar o mercado.

É uma pergunta anterior:

quando desejamos alguma coisa, sabemos de onde veio esse desejo?

Porque talvez o aspecto mais curioso do consumo moderno não seja o fato de termos aprendido a comprar cada vez mais.

Talvez seja termos aprendido a confundir aquilo que desejamos com aquilo que aprendemos a desejar.

E, quando essa distinção desaparece, o desejo pode continuar crescendo mesmo depois de a necessidade ter acabado.

Até mais!

Tête-à-Tête